BRAND PUBLISHERS

17 juni 2020

#ikleesthuis blijkt schot in de roos tijdens coronacrisis

Hoe kun je relevant zijn in deze coronacrisis? Voor Stichting CPNB, een klant van Out in the Open, is dat een no-brainer. De lockdown was een uitgelezen moment om het lezen van boeken te promoten. Annette Reijersen van Buuren: ‘Bizar hoe snel we samen met onze partners het momentum hebben benut om mensen te doordringen van de toegevoegde waarde van het boek.’

Op 7 maart vierden de literaire rebellen en dwarsdenkers nog onbekommerd feest tijdens het 69ste Boekenbal in de Stadsschouwburg in Amsterdam. Er liep wel een schrijver rond met een mondkapje, maar dat was voor de grap. ‘Boekenvirus’, stond op het kapje. Op woensdag 11 maart zegde Annejet van der Zijl, schrijver van het Boekenweekgeschenk ‘Leon & Juliette’, al haar optredens af vanwege de coronacrisis. Het was haar eigen besluit. Een dag later begon Nederland aan zijn ‘intelligente lockdown’. CPNB’s Manager Merk, Marketing & Communicatie Annette Reijersen van Buuren: ‘Ik weet het nog goed, ik stond die donderdag met Özkan Akyol, schrijver van het Boekenweekessay, in boekhandel Donner op de Coolsingel in Rotterdam waar hij een signeersessie had. Tijdens zijn sessie werd alles stopgezet.’

Boekenweek wordt Boekenmaand
‘Onwezenlijk en ongelofelijk hoe snel het land tot stilstand kwam. We zijn wel meteen in actie gekomen. Het eerste dat we deden was de Boekenweek, die tot dat weekend zou duren, verlengen en er een Boekenmaand van maken, om zo de boekhandel te helpen aan traffic. Ook hebben we onze partners uit de boekenbranche bijeengeroepen voor overleg over een campagne die we heel snel wilden beginnen. Iedereen was het ermee eens dat we snel actie moesten ondernemen om awareness voor het boek en traffic naar de winkel te genereren. De lockdown was hét moment om mensen aan het lezen te brengen. Een boek geeft verdieping en ontspanning, dus lees, juist nu! Dat was wat we wilden overbrengen.

‘In januari zat ik in een panel over gedragsverandering en raakte in gesprek met Tim den Heijer en Deborah Bosboom van Brain Creatives. Ik heb ze daarna gevraagd ons te helpen met onze b2b-communicatie. Dat werkte heel prettig. Op vrijdag 12 maart heb ik ze telefonisch gebriefd voor onze #ikleesthuis campagne, op zondag lagen er vier concepten waarvan we er maandagochtend één hebben uitgekozen. Drie dagen later hing de campagne in de abri’s en was hij te horen op de radio.’

#ikleesthuis
‘Communicatie moet natuurlijk altijd relevant zijn, iets toevoegen aan het leven van mensen, maar tijdens een crisis is dit nóg belangrijker. Tegelijkertijd moet je boodschap niet opportunistisch overkomen of de plank misslaan. Dat is een dunne lijn. Doordat de campagne #ikleesthuis voortborduurde op onze eerdere communicatie met de overkoepelende pay-off “Een boek kan zoveel doen”, kwam het helemaal niet opportunistisch over. Integendeel, we maakten de boodschap relevant voor wat op dat moment sterk speelde voor mensen: het gedwongen thuiszitten. We speelden daarop in, staken mensen een hart onder de riem met teksten als “Als je niet naar buiten kan, haal je de wereld toch binnen?” en “Gelukkig kun je thuis ook veel beleven”.

‘We waren heel erg zichtbaar. Mensen riepen in die tijd dat het geen zin had om out of home te adverteren, maar we hadden geen totale lockdown, mensen waren echt wel buiten. JCDecaux en de Ster gaven ons heel ruimhartig gratis exposure en bij andere mediapartijen konden we goedkoop inkopen. Omdat andere merken minder adverteerden en omdat het mediagedrag van de consument intensiveerde, hebben wij gebruik kunnen maken van een soort multiplier-effect. Behalve op radio, tv en out of home waren we online ook heel actief. De eerste maand waren we voornamelijk aan het bouwen aan awareness en in de maanden daarna hebben we veel gewerkt aan inspiratie en content, onder meer via een mooie samenwerking met DPG Media. Ook onze corporate partners als NS, TUI, Eye Wish en Mc Donalds hebben via hun uitingen voor veel content en bereik gezorgd.’

De resultaten
‘Een kwart van de Nederlanders kende #ikleesthuis na drie maanden. Consumenten die de uitingen gezien hebben, vonden ze duidelijk, sympathiek en inspirerend. Van de groep mensen die #ikleesthuis kende en een boek kocht of leende, gaf 49 procent aan geïnspireerd te zijn door #ikleesthuis. De campagne heeft mensen daadwerkelijk aangezet tot lezen, kopen en lenen: in de afgelopen drie maanden hebben meer dan 300.000 mensen de online bibliotheek gedownload en de boekverkoop is met 1 procent gestegen in vergelijking met dezelfde periode in 2019. Dat is niet slecht in een tijd waarin de detailhandel zo ongeveer platligt. Maar het mooiste vind ik dat we deze campagne bizar snel en echt samen hebben neergezet met onze branchepartners, onze corporate partners en onze mediapartners. In die zin zal ik later nog positief terugdenken aan deze rare coronatijd.’


Annette Reijersen van Buuren