BRAND PUBLISHERS

25 oktober 2019

‘Laten we het niet over diversiteit hebben, maar over representativiteit’

Fotografie: Ray Depatti  

Diversiteit, of eerder het gebrek daaraan, is een hot item in het maatschappelijk debat in Nederland. Ook in de reclame- en mediawereld. Hoe zorgen we ervoor dat ook onze branche diverser wordt? Het begint bij het hanteren van de juiste terminologie, vindt Bas Vroonland, freelance brand strategist met 20 jaar ervaring aan bureau- en klantzijde. Hij bijt het spits af in het eerste van een serie interviews met ‘ervaringsdeskundigen’ door Astrid en Christian Manuputty voor Adformatie.

Bas Vroonland gooit meteen maar de knuppel in het hoenderhok. ‘Ik heb niks met de term diversiteit. Hij bewerkstelligt helemaal niets, is niet concreet en het gebruik van de term illustreert in wezen de identiteitscrisis waarin de mensen zitten die met het onderwerp bezig zijn.’

Pardon? ‘Als ik een zaal vul met mensen die allemaal iets unieks hebben, dan kun je al spreken over een divers publiek. Maar dat hoeft niet te betekenen dat de zaal representatief is voor de gehele samenleving.’ En daar gaat het al fout volgens hem. Vroonland ziet dat probleem ook terug in commercials van Nederlandse bodem. ‘Wanneer een gekleurd persoon in een Nederlandse commercial zit, is het altijd een halfbloed met een leuk gek kapsel. En hij of zij gedraagt zich “wit” of “Nederlands”.  Je ziet nauwelijks cultuurverschil, want mensen houden van homogeniteit, harmonie, geen moeilijke situaties in reclame, denken de makers. De commercial wordt ook vaak getest in een niet representatief panel. Wat je krijgt is een karikatuur.’ 

Misschien kunnen mensen alleen denken in sjablonen en karikaturen, omdat ze de werkelijkheid niet kennen? ‘Ja, het is ook een biologisch ding. Als je nog nooit verschillende Aziatische mensen hebt ontmoet, lijken we allemaal op elkaar. Ik zat laatst naar Ricky Gervais en Jerry Seinfeld te kijken. Ze maakten een opmerking over dat alleen in China iedereen op elkaar lijkt maar dat je dat eigenlijk niet kunt zeggen omdat het racistisch is. En ze discussieerden over de vraag of dit grappig is of niet en hoe ze hiermee om moeten gaan als komieken en over hun voorbeeldrol. Ik denk dat daar voor ons vak en voor het fenomeen diversiteit het probleem zit. Diversiteit an sich is geen graadmeter. Het is wel een verandering ten opzichte van een mono-cultuur, maar dat kan niet het doel zijn.’

Lost het streven naar representativiteit het probleem op? ‘Je komt in elk geval dichter in de buurt. Want wanneer je met z’n allen stelt dat de werkvloer representatief moet worden voor de samenleving, dan moet je macht weggeven. Wanneer je alleen maar zegt “het moet diverser”, dan moet er wat bij, maar dan ben je als leidinggevende aan dat proces nog steeds in control, want op een gegeven moment kun je zeggen dat het divers genoeg is. “We hebben een homo en een moslima, dus we zijn divers”, zeg maar. Want de norm van wat divers is, daar kun je over discussiëren. Als het representatief is, dan is het zoals het moet zijn. En dan is het absoluut, je kunt het checken bij het CBS. 

‘En dan kom je erachter dat de witte Nederlander zoals die in de jaren 60 werd gezien, puur op basis van DNA, nu een minderheid is, als gevolg van immigratie en vermenging. Als we echt naar een representatieve werkvloer zouden gaan, dan wordt het beeld ineens zó divers, dat het niet meer Nederlands lijkt.’

Toch kan er binnen een bedrijf of organisatie al snel sprake zijn van een goed lijkende diversiteit, vanwege de samenstelling van de groep. ‘Maar als jij je als persoon, afkomstig uit bijvoorbeeld een etnische minderheid, niet gerepresenteerd voelt, is er nog steeds sprake van een probleem. Ik heb dáár niet per se moeite mee, maar het gaat mij erom dat je het beestje bij de naam noemt. Ik wil dan ook geen diversiteitsdiscussie aanwakkeren, maar een representativiteitsdiscussie. Het rolt misschien wat moeilijker van de tong, maar het is wel ambitieuzer.’

Elke groep die nog moet strijden voor gelijke behandeling of erkenning, moet een beetje doorslaan in het manifesteren daarvan, denkt Vroonland, omdat er een bevrijdingsfactor in zit.

‘Je moet bijna altijd de excessen laten zien om mensen in de acceptatiemodus te krijgen op de juiste gronden. Een goed voorbeeld hiervan is de Pride. Je ziet daar de excessen van de viering van vrijheden. Sommigen vinden het allemaal wat ver gaan, terwijl je ook kunt denken dat dit juist moet kunnen.’


Door deze ‘excessen’ trekt Pride ook pottenkijkers. ‘Het is een vreemde gewaarwording, want wat blijkt nu? Meer dan de helft van de bezoekers komt puur aapjes kijken. Het is geen feest van 500.000 mensen, het is een circus voor 300.000 en een feest voor de rest.’ Door het grote aantal bezoekers staan merken in de rij om hun naam te verbinden aan Pride. ‘Veel merken zien de kansen van Pride, maar ik denk dat er ook genoeg merken zijn die er niet zo veel bij voelen. Dat ze hun naam verbinden aan Pride vloeit dan bijvoorbeeld voort uit het gevoerde internationale beleid of ze doen het simpelweg omdat ze het idee hebben dat het van deze tijd is en dat ze er maar in mee moeten gaan.’ Vanwege het hoge pottenkijkersgehalte moeten merken echter wel een reële inschatting maken van wat ze denken te halen op zo’n evenement. ‘Als meer dan de helft van de bezoekers alleen komt om de excessen te zien, kun je niet verwachten dat mensen meegaan met je hashtag of je petitie of initiatief steunen.’

Vooroordelen bij marketeers In de reclame- en mediabranche komt het nog steeds voor dat bepaalde groepen niet gelijkwaardig worden behandeld. ‘Ik heb ooit een discussie meegemaakt met een klant over het castingvoorstel. Ze waren helemaal klaar met al die “multiculti-voorstellen”, zei hij.  De klant wilde weer “Hollanders” zien. De creatief van het bureau waar ik destijds voor werkte, eiste een verontschuldiging. Wat die klant zei kon natuurlijk helemaal niet, maar het is toch wel gek dat iemand nog steeds zomaar zoiets kan zeggen.’
Vroonland haalt ook een andere situatie aan, waarin het ‘multiculti-voorstel’ gevoelig lag. ‘Ik moest een interne presentatie houden bij T-Mobile. Nergens in de presentatie werd iets over Ali B gezegd. Toch was de eerste vraag uit de zaal waarom er eigenlijk een Marokkaan in de T-Mobile-reclames zit. De doelgroep is namelijk Nederlands, klonk het vanuit het publiek, dus waarom moest er zoveel geld betaald worden aan een “Marokkaan”, terwijl er genoeg “Nederlandse” acteurs rondlopen? In die vraag zat zoveel politieke lading, dat ik er versteld van stond dat die persoon dat durfde te vragen.’

Hoe voorkom je dit soort situaties? ‘Je moet het er gewoon met elkaar over hebben. Ali B en in dit geval de persoon die zo’n gevoelige vraag stelt, kunnen met elkaar in gesprek gaan om de corporate witte buffer die tussen hen instaat weg te nemen. Er kan dan worden uitgelegd waarom de keuze op Ali B is gevallen. Niet omdat hij een leuke acteur is of dat het scriptpassend is, want dat is een diversiteitsantwoord. Nee, je kiest voor hem, omdat het representatief is. Hij is iemand uit onze maatschappij. Punt.’

Hebben we nog een lange weg te gaan? ‘Ik denk dat we er nog lang niet zijn en dat het helpt wanneer mensen die structureel discriminatie ervaren, een voorlichtingsverantwoordelijkheid voelen. Zij moeten het verschil uitleggen tussen vooroordelen, racisme en discriminatie.  Ik heb zelf geen problemen met mensen die vooroordelen hebben, omdat een vooroordeel gebaseerd is op wat je hebt meegemaakt. Ik heb zelf heel veel vooroordelen. En je kunt niet alles meemaken, want daarvoor moet je hebben gereisd, andere delen van de wereld hebben gezien en lokale ervaringen hebben opgedaan. Heb ik ook niet.  Ik vind het verwerpelijk worden als je nastreeft verschillen in stand te houden tussen mensen op basis van huidskleur, religie, geaardheid en al dat soort dingen. Maar als jij niemand kent die jou kan aanspreken op jouw racisme, dan weet je het ook gewoon niet.’

Discriminatie is het handelen naar racisme en vooroordelen en dan wordt het schadelijk, zegt Vroonland. ‘Het uitwissen van vooroordelen en racisme is moeilijk, maar er zou wel wat aan het discriminerende gedrag kunnen worden gedaan. En dat begint dus bij de mensen die gediscrimineerd worden. Ik werkte ooit bij een bureau waar ze constant grapjes maakten over mijn uiterlijk [Vroonland is geadopteerd uit Zuid-Korea, zie kader]. Ik was ook de enige Aziatische werknemer in het pand. Ik negeerde ze een jaar lang, totdat ze door hadden dat ik hen als enige zo negeerde. Als ik erop terugkijk, had ik er veel eerder iets van moeten zeggen. Het heeft ze namelijk niet aan het denken gezet, dus met negeren geef je blijkbaar een verkeerde impuls af. Als je carrière wilt maken in een witte wereld, moet je ook carrière maken als een anti-discriminatie-persoon. Die last ligt dus meer bij de persoon die divers is dan bij de anderen.’

Dat is natuurlijk niet makkelijk. Ook omdat iemand erop aanspreken kan resulteren in een defensieve reactie. ‘Vooroordelen of een racistische benadering hoeven niet per se voort te komen uit kwade bedoelingen. Vandaar ook dat iemand zich aangevallen kan voelen als hij of zij erop wordt aangesproken. Die defensieve reactie, en dan vooral bij leidinggevende mensen, moet goed worden aangekaart.’


Waarom zou je, als degene die onrecht wordt aangedaan, heel goed moeten willen worden in het adresseren van dat onrecht, terwijl degene die het onrecht toebrengt, eigenlijk niets hoeft te doen? ‘Ja, dat is heel raar. Ik denk dat daar de worsteling en een groot onrechtgevoel zitten bij de gekleurden, anders-geaarden, et cetera. Dat ze zich moeten afvragen: hoe gaat het mij lukken om met deze persoon normaal een directievergadering te voeren, dat project te leiden of mijn volgende carrièrestap te maken?’

Waarom zou je het willen? ‘Een vriend van mij uit de mediawereld kreeg van een bevriende collega de geuzennaam “de medianeger”, omdat hij destijds een van de weinige zwarte boegbeelden in de mediawereld was. Je kon de gekleurde mensen in de mediawereld op één hand tellen, ze kenden elkaar ook allemaal en herkenden bij elkaar het gevoel dat ze door hun uiterlijk uit de toon vielen op een drukbezocht evenement. Wat ze ook allemaal in zekere mate hebben, is dat ze niet die bekende zwarte man uit het vak willen zijn. Tegelijk voelen ze het als hun verantwoordelijkheid om dat wel te zijn.’

Hoe is dat voor jou? ‘Ik heb er als Aziatisch uitziende professional op een andere manier mee te maken gehad dan donkere mensen. Ik heb minder racisme meegemaakt. En omdat ik door blanke ouders opgevoed ben begrijp ik beide kanten beter. Witte vakgenoten hebben ook wel ontboezemingen met mij gedeeld over hun eigen racistische vooroordelen; “met jou is dat anders”, zeiden ze dan, “jij bent meer zoals wij”. Ik vond en vind dat ertussenin staan erg moeilijk. Ik denk sowieso dat mensen met een Aziatische achtergrond in Nederland minder last hebben van bruut racisme dan mensen die uit Afrika komen, uit Suriname of de Antillen, waar meer historie is met Nederland.’

Waarom zet je je in voor Include Now, wat motiveert jou het meest? ‘Ik vind die representativiteit heel belangrijk. Dat begrijp je denk ik pas echt als je je lange tijd niet gerepresenteerd hebt gevoeld en ervaart dat dat ook niet per se hoeft. Als je denkt dat het “hun” show is, ga je je er niet voor inzetten, maar ik heb het idee dat het aan talent, inzichten, energie en werkplezier ontbreekt op de werkvloer, omdat men krampachtig aan een mono-identiteit probeert vast te houden die misschien helemaal niet meer zoveel brengt. Dit is een creatief vak en veelzijdigheid is een belangrijke bron voor creativiteit.’

Merk je dat het witte bolwerk ook voelt dat er kansen worden gemist door het gebrek aan veelzijdigheid? ‘Zeker. En de witte professionals die het idee hebben dat ze begrip en kansen missen, zijn zeer geïnteresseerd om mensen te spreken die wel weten hoe het is en hoe het werkt. Ze zijn nieuwsgierig en zoeken inspiratie. Het is ook echt leuk om in een andere sociale setting na te denken over verhalen of inzichten van anderen.’

Hoe interesseer je meer mensen met een andere culturele achtergrond voor het vak? ‘Het zou enorm helpen als discriminatie al tijdens sollicitatiegesprekken wordt besproken. Hoe ga je om met discriminatie op de werkvloer? Als je vanaf het eerste moment zo’n signaal afgeeft, voel je je als werkgever én als werknemer verantwoordelijk. Op deze manier ben je je bewust van je eigen vooroordelen en aan de andere kant leer je op een goede manier iemand aan te spreken op het feit dat hij discrimineert. Je moet er namelijk goed in worden om iemand te kunnen aanspreken op een blinde vlek, vooral als het gaat om racisme en discriminatie. Ik denk ook dat je beter een anti-discriminatie-officer aan kunt stellen dan een diversity officer. Dat is toch een lege functie, omdat deze persoon wel monitort, maar er eigenlijk niks tegen doet.’

Vroonland is ervan overtuigd dat meer representativiteit in de branche uiteindelijk een zelfreinigende werking zal hebben. ‘Met de juiste informatie en de juiste bedoelingen kun je veel groepen benaderen. Het werk wordt geloofwaardiger en zo wordt er ook meer succes behaald. Er komen meer kwaliteitsvinkjes om te checken of het nu allemaal klopt. Het zou moeten gelden voor de gehele keten, van onderzoeksbureau tot productiemaatschappij. Je hebt dan zo je eigen natuurlijke filter. Dat is heel belangrijk.’

Over Bas Vroonland
Bas Vroonland werd als tweejarige geadopteerd uit Poesan, Zuid-Korea, samen met zijn twee oudere zussen. Ze kwamen in Nederland terecht. ‘Born in advertising, raised by digital’, staat op zijn LinkedIn-profiel. In zijn 20-jarige carrière was hij onder meer strategy director bij Etcetera, TWBANeboko en Indie en vervulde hij marketingfuncties bij KPN en Vodafone. Nu werkt hij voor zichzelf en zet hij zich in voor Include Now, een platform dat ervoor wil zorgen dat reclame en media een meer representatieve afspiegeling van de samenleving vormen.