BRAND PUBLISHERS

21 november 2019

‘Het gaat te langzaam, daarom ben ik voor quota’




Fotografie: Sharon Jane

Diversiteit, of eerder het gebrek daaraan, is ook in de reclame- en mediawereld een hot item. Hoe zorgen we ervoor dat onze branche diverser wordt? Marketeer John Olivieira wijst op het belang van ‘the talk’: ‘Je ouders moeten je weerbaar maken.’ Deel twee in de serie interviews met ‘ervaringsdeskundigen’ door Astrid en Christian Manuputty voor Adformatie.

John Olivieira is Rotterdammer in Amsterdamse dienst. Zo is hij op dit moment interim-bestuurder van de Publieke Omroep Amsterdam, maar ook vooral marketeer, zoals hij zelf zegt. Hij twijfelde of hij mee zou doen aan deze serie, juist omdat het onderwerp hem aan het hart gaat, als een van de weinige zwarte boegbeelden in de mediawereld. ‘Als ik word gevraagd voor dit soort interviews, maak ik altijd de afweging. Ben ik wederom de zwarte persoon in een witte mediaomgeving die verandering predikt als het gaat om diversiteit? Verandering moet geïnitieerd worden door de mensen die machtsposities bekleden en die zijn overwegend wit, man en 50+. Ik doe nu mee omdat Adformatie mij vijf jaar geleden het podium gaf om mij uit te spreken over dit onderwerp. De tweede reden is het interview met Bas Vroonland. Dat vond ik mooi en goed omdat hij het diversiteitsvraagstuk zo concreet mogelijk probeert te maken door het te hebben over representativiteit. Hij heeft zich nooit eerder publiekelijk uitgesproken. Dat deed hij wel naar zijn directe omgeving, en naar mij, maar niet in de media.’

Dat heb jij wel gedaan in het verleden, als reactie, bijna vijf jaar geleden, bij Adformatie op een stuk van Dick van der Lecq getiteld ‘Wannabe Mocro’.
‘Hij had het over “de opmars van de reclame-allochtoon”. Dick was van mening dat mensen met een bi-culturele achtergrond wél goed vertegenwoordigd waren in reclames, maar ik vond dat hij te kort door de bocht ging. Afijn, dit was vijf jaar geleden.’

Volgens Olivieira is er veel gebeurd in de jaren die daarop volgden. ‘De situatie met Dick was typisch een gevalletje “onbewust onbekwaam”. Ik denk dat er nu wat meer bewustzijn is, ook omdat ik zie dat er mensen zijn die veel energie steken in een inclusievere reclame- en mediawereld. Eerst werd dat gewoon gebagatelliseerd. In al die jaren dat ik bijvoorbeeld naar het Internationale Reclame Festival in Cannes ging, waren mijn broer Roger en ik daar zo ongeveer de enige zwarte Nederlanders. Het is altijd een witte bedoening geweest, nog steeds. Nu is het grote verschil wel dat “onbewust onbekwaam” opschuift naar “bewust onbekwaam”, maar we moeten nog wel even twee fasen door. En dat vraagt om actie.’

The talk

Volgens Olivieira ligt er bij niet-witte ouders noodgedwongen een verantwoordelijkheid om hun kinderen mee te geven dat ze vaak worden beoordeeld op ‘de buitenkant’. ‘Je moet je kind weerbaar maken. Dat wordt, vind ik, heel mooi geïllustreerd in een commercial van P&G van een aantal jaar geleden.’ De commercial heet The Talk en toont hoe zwarte ouders hun kinderen bewust proberen te maken van het gevaar dat ze gediscrimineerd worden, puur op basis van hun huidskleur. ‘Elke zwarte familie, ik chargeer het even, probeert aan het nageslacht door te geven dat je uiteindelijk vaak wordt beoordeeld en benadeeld op basis van je uiterlijk.’


Procter & Gamble commercial The Talk uit 2017 van BBDO New York

Hoe was jouw jeugd?
‘Ik ben geboren in Rotterdam en opgegroeid in Hoek van Holland, samen met mijn broertje Roger. Ik was een sleutelkind, mijn vader was al niet meer in zicht na mijn eerste levensjaar. Ik draag nog wel zijn naam en heb genealogisch onderzoek gedaan naar mijn vaders kant; de naam Olivieira komt uit Surinaams-Portugees-Joodse hoek. Mijn moeder heeft ook een Surinaamse achtergrond en ik heb een heel goede band met haar. Zij heeft een belangrijke rol gespeeld in mijn opvoeding. Zij is zwart maar werkte in een witte omgeving. Zij was heel mondig, Roger en ik hebben veel van haar meegekregen.

‘Op mijn school waren de gekleurde kinderen op één hand te tellen, want wij waren een van de eerste zwarte gezinnen in Hoek van Holland. Ik heb goed leren leven in een overwegend witte omgeving. Elk gekleurd kindje moet hiermee leren omgaan. Als je wit bent, realiseer je je denk ik niet dat dat al een weg is die je moet afleggen als je niet wit bent. Het was voor mij in Hoek van Holland toch uiteindelijk een kwestie van overleven. Naarmate je ouder wordt ontmoet je meer gelijkgestemden. En ik had mijn broer – wij konden samen makkelijk een vuist maken en ons verweren en we hebben veel van onze moeder meegekregen. Zo zie je hoe belangrijk de aansluiting is van ouder naar kind. Dan heb je het onder andere ook over veiligheid van school, dus wanneer er racisme of discriminatie plaatsvindt.’

Met zijn Indische vrouw heeft Olivieira een dochter van 13. ‘Zij is een echte moksi en we hebben haar ook the talk gegeven. Eerst moet je weerbaar worden in deze samenleving, dat is de eerste stap, daarna leer je hoe je ermee om moet gaan dat anderen je in eerste instantie beoordelen op hoe je eruit ziet. Leuk is anders.’

Don’t judge a book by its cover. Dat geldt in wezen voor iedereen.
‘Iedereen heeft vooroordelen en denkt in stereotypen, maar zo simpel is het niet. Er is maar één remedie en dat is educatie, educatie en nog eens educatie. Daarom zijn musea ook belangrijk, om de verhalen van onze gezamenlijke geschiedenis goed te vertellen. Het echte probleem is dat Nederland zijn eigen geschiedenis niet omarmt. Mijn dochter en ik zijn Nederlanders. Maar ik voel me onvoldoende gerepresenteerd in de media, want als het in de media gaat over Nederland gaat het eigenlijk over wit-Nederland. En daar zit de echte pijn. In Nederland moeten we onze geschiedenis, het koloniale verleden en de arbeidsmigratie gaan omarmen, zodat we leren accepteren dat bijvoorbeeld een Turkse of Marokkaanse Nederlander óók een Nederlander is. Als we die slag durven en willen maken, gaan we een nieuwe taal ontwikkelen. Hier ligt voor mij de kern van het probleem.’

Diversiteit en behoud

Steeds meer werkgevers geven aan dat ze veel moeite doen om een diverse groep medewerkers aan te nemen. ‘We hebben meer diversiteit nodig, meer kleur en we moedigen mensen met een bi-culturele achtergrond aan om te solliciteren, klinkt het vaak. Als er na al die moeite iemand bij je komt werken die in het profiel past, breekt de volgende fase aan en dat is: behoud.’

Werkgevers moeten zich realiseren dat binnen hun organisatie een cultuur kan heersen waarin sprake is van uitsluiting. ‘Een cultuur waarin gesprekken worden gevoerd op een manier waarbij iemand onbedoeld wordt uitgesloten. Die persoon voelt zich dan niet meer zo welkom. En het gaat hier alleen nog om veiligheid, hè? We hebben het nog niet over doorstroming, want dat is ook iets waar we tegen aanlopen. Zit je eenmaal in zo’n organisatie, dan krijg je onbedoeld kwalificaties toebedeeld. Er heerst een stereotype beeld over jou. Op deze manier verliezen we arbeidskapitaal.’

Hoe kan een witte organisatie dan wel met succes diverser worden? Waar moet je op letten?
‘Niet lullig bedoeld, maar het is helaas geen trucje. Vaak hebben niet-witte mensen moeite om zich te wapenen tegen bepaald gedrag, zoals racistische grappen. Het wordt algauw afgedaan als humorloos gezeur. Het is heel moeilijk om je daar tegen te verweren. We moeten niet vergeten dat iemand sowieso al zoveel kwalificaties krijgt omdat hij of zij een andere achtergrond heeft; dat geldt net zo goed voor mensen met een andere kleur als voor mensen met een niet-heteroseksuele geaardheid, vrouwen, of 50-plussers. Laten we beginnen met dat te benoemen en te erkennen. Zo lang dat niet gebeurt, hebben we nog een lange weg te gaan. De oplossing is eigenlijk simpel: stap uit je comfortzone en ga in gesprek met de groepen waar je graag mee wilt samenwerken. Investeer daarin. Als ik jou bij mij thuis uitnodig, zeg ik daarmee dat je welkom bent. Zo simpel is het en zo moet je het aanpakken, het begint gewoon met mensenkennis.’

Je hoort vaak zeggen dat ze niet te vinden zijn, mensen met een migratieachtergrond die het reclame- of mediavak in willen. Hebben ze zich niet allang van ons afgekeerd?
‘Daarom heb ik het expliciet over veiligheid: mensen willen zich veilig voelen in hun werkomgeving. Neem de redacties van nieuwsmedia in Nederland. Er zijn veel boeken geschreven over de vraag waarom het media niet lukt om diverser te worden en over wat het betekent voor het nieuws als alle nieuwsmakers op elkaar lijken en welke verhalen we daardoor missen als publiek. Hoe betrouwbaar en zorgvuldig kunnen journalisten de samenleving verslaan wanneer ze een blinde vlek hebben voor een deel van die samenleving? Daarover gaat het boek Heb je een boze moslim voor mij? van Zoë Papaikonomou en Annebregt Dijkman, dat vorig jaar uitkwam. Een aanrader voor wie wil weten hoe het gaat op de nieuwsvloer in de Nederlandse media. Heel interessant ook, want er staan nu groepen op die zeggen: respecteer mij en mijn achtergrond en zorg dat ik me veilig voel als je wilt dat ik bij jou kom werken.’

Vind je dat de Nederlandse reclamewereld zich nog steeds eenzijdig richt op de witte Nederlander?
‘Ja, uitzonderingen daargelaten. De inclusieve campagne die Kapooow heeft gemaakt voor het Tropenmuseum vind ik een prachtig voorbeeld van hoe het anders kan. Het is een mindset. De meeste uitingen die nu worden gepubliceerd, raken elke Nederlander en waar het uiteindelijk om gaat is dat het creatieve proces rijker wordt. De misstappen die nu regelmatig worden gemaakt zijn ontwikkeld door mensen die een bepaald referentiekader missen. De sleutel ligt bij de opdrachtgevers van de reclame- en mediabureaus, de adverteerders, want geld is nog steeds de belangrijkste drijfveer van deze business. Kijk maar naar de Zwarte Pietendiscussie. Die kreeg mede een andere wending toen bedrijven als Albert Heijn en Hema zich realiseerden dat ze geld dreigden te verliezen aan het commerciële kinderfeest wanneer ze niet meebewogen met het veranderende sentiment.’

Machtsposities

‘Het verandert allemaal langzaam. De wereld waarin we leven is nog steeds wit. Bij besturen is het helemaal dramatisch, want witter krijg je het daar niet. Het probleem is ook dat niemand ruimte gaat maken en als dat al gebeurt, dan wordt er alleen ruimte gemaakt voor een bekende. Daar moeten we doorbreken.’

Hoe los je dat op?
‘Het instellen van quota zorgt ervoor dat een balans wordt gecreëerd. Daar ben ik zelf sterk voor tot het moment dat de disbalans is weggenomen. Mensen roepen dat quota niet werken, maar dat is lulkoek. Er zijn genoeg voorbeelden die het tegendeel bewijzen.’

Over John Olivieira
John Olivieira is marketeer in hart en nieren maar heeft ook een kloppend hart voor sport en de (digitale) mediawereld. Hij werkte net zo gedreven voor Nike, Coca-Cola en Bacardi – om een paar merken te noemen – als voor MTV Networks, Xite, Sanoma (Digital), en nu dus als interimbestuurder voor Publieke Omroep Amsterdam. Hij is tevens voorzitter van Fare Network, een netwerkorganisatie die zich bezig houdt met voetbal en diversiteit. Want naast zijn drukke werk zet Olivieira zich in om van Nederland een meer inclusieve samenleving te maken. Naast diverse publicaties over het onderwerp resulteerde dit onder meer in de 212 pagina’s dikke glossy Piet, een handboek voor een moderne Sinterklaasviering zonder Zwarte Piet, om verandering bespreekbaar te maken. De glossy verscheen in 2015. De boodschap is nog steeds actueel.