BRAND PUBLISHERS

6 maart 2020

Eyeopeners: Atva van Zanten en Aad Kuijper 



Atva van Zanten en Aad Kuijper

Ze zijn vaak gratuit, de dankwoorden die mensen uitspreken op het podium waarop ze net gelauwerd zijn. Zo niet die van Atva van Zanten en Aad Kuijper maandagavond bij het Genootschap voor Reclame. Ze riepen allebei op om meer oog te hebben voor totaal verschillende categorieën ‘onzichtbaren’.

Atva van Zanten

Haar hele leven wilde de met de Coq d’Honneur onderscheiden ceo van Mindshare het liefst onzichtbaar zijn, vertelde ze. De reden is haar handicap: Atva van Zanten mist haar rechter onderarm. Ze liet een jeugdfoto zien die genomen werd nadat ze uren onafgebroken in de achtertuin van haar ouderlijk huis in haar eentje had staan oefenen met touwtjespringen. De foto heeft een prominente plek bij haar ouders. ‘We hebben er altijd naar gekeken als een bewijs van mijn doorzettingsvermogen. En dat is het ook. Maar sinds dit jaar kijk ik er anders naar. Ik zie namelijk ook een meisje dat alleen, in een achtertuin is. Op zich is dat niet erg, maar deze foto’s zijn er ook van een handstand, snowboarden en andere momenten waarop mijn beperking te zien had kunnen zijn. Ik was alleen of verborg een deel van mij. Ik wilde onzichtbaar zijn.’

Afgelopen november stond ze met een interview plus grote portretfoto in het FD, met de kop: ‘Nederlands belangrijkste reclame-aviseur heeft (g)een handicap’. Ze schrok zich rot. Daar was ze ineens, in haar eigen woorden: ‘fucking zichtbaar, in ieder geval mijn hoofd, als professional met een handicap.’

Nu, een paar maanden later, ziet ze de ironie ervan: ‘Ik heb m’n hele leven geprobeerd onzichtbaar te zijn en me aan te passen. En juist ik sta een jaar na een goede, maar toch niet al te belangrijke en serieuze baan in de krant én op dit podium.’

Ze eindigde met een mooie boodschap: ‘Ik heb mezelf comfortabel gemaakt met onzichtbaarheid, nu is het tijd om oncomfortabel te zijn met zichtbaarheid. Ik sta hier als een door het vak gewaardeerde professional met een handicap. Ik hoop dat de les voor jullie is dat jullie niet alleen mij zien, maar morgen als mens en professional ook diegenen zien die graag onzichtbaar willen zijn.’

Aad Kuijper

Ook Aad Kuijper, founding partner van reclamebureau Alfred en winnaar van de oevreprijs Coq de Grand Honneur stelde zich bescheiden op: ‘Coq de Grand Honneur, ik kan me haast niet meer indenken hoe het was om een nobody te zijn, terwijl ik dat zo-even toch nog was. Want een nobody, dat is iedere creatief oog in oog met het lege vel, een nobody die vreest dat hij niks kan, met weinig om zich aan vast te houden. Er bestaat immers geen opleiding voor creatief zijn, er is geen getuigschrift, geen diploma. Het is een nederig vak zeg ik altijd, je begint telkens weer opnieuw en altijd weer met niks. Met als enige houvast je onzekerheid en je intuïtie. Want als je denkt te weten hoe het werkt gaat het zeker fout. Creatief zijn is je voortdurend proberen te blijven verbazen. De gebaande paden mijden en nooit geloven in hoe goed anderen je wel niet vinden. Nederig blijven en het talent koesteren dat de schepper je gegeven heeft. En nooit vergeten dat morgen de vis er weer in verpakt wordt.’
De rest van zijn verhaal laat zich moeilijk samenvatten, daarom hier de volledige weergave.

The purpose of life

Bob Dylan, ook een Grote Haan, heeft ooit gezegd: ‘The purpose of life is not to find yourself but to create yourself’. Dat is denk ik wat alle creatieven doen: ze proberen zichzelf uit te vinden, zichzelf tot iets te vormen om daarmee de wereld ongewild een beetje leuker en mooier te maken. Ik zeg ‘ongewild’ omdat de meeste creatieven daar helemaal niet mee bezig zijn.

Grote creatieve geesten zijn meestal gewoon op zoek naar wat liefde en aandacht, die hebben ze in hun jeugd te weinig gekregen en daarom willen ze allemaal het liefst Coq de Grand Honneur worden. Of Grand Coq d’Honneur da’s ook goed.

Een creatief definieert zichzelf met zijn werk. In mijn geval betekent dat dat ik voor veertig procent uit pindakaas besta, een flinke slok zuivel, wat bier, nootjes, eigenlijk alles wat er zoal in een gemiddelde supermarkt te vinden is.

Nederige producten die vaak net als creatieven weinig aandacht en liefde krijgen.

Het zal u dus niet verbazen dat ik daar altijd een zwak voor heb gehad. De bouillonblokjes waar niemand naar omkijkt, de vaatwastabletjes die niemand ziet liggen, de middenstanders met hun winkeltjes.

Liefde voor low-interestmerken

Low-interestmerken en -producten, ik heb er een grote liefde voor, net als voor het grote publiek dat door vele adverteerders te vaak als low interest wordt beschouwd.

Even ter verduidelijking: low interest zijn merken en producten waar niemand over nadenkt, behalve de klant. Het zijn merken waar bureaus hun neus voor ophalen, omdat je er geen geld aan kunt verdienen en je er nooit een prijs mee wint.

High interest zijn merken die er sowieso wel komen. Die bulken van het geld, waar je prijzen mee kunt winnen in Cannes en waar dus alle bureaus voor willen werken terwijl ze eigenlijk weinig reclame nodig hebben.

Ik persoonlijk hou van low interest omdat ik meen dat ons vak daar het verschil voor kan maken.

Reclame kan van pindakaas cultureel erfgoed maken, van melk een godendrank van bier een nationaal bindmiddel. Reclame kan van low interest high interest maken. En dat is in mijn ogen de essentie van ons vak:

Van low interest high interest maken, de ene keer door een verhaal (Rudi!), de andere keer met een grap (‘Hé het is groen’), soms met een traan (‘U zei jongens!’) en vaak met een lach (‘Ik heb nog zo gezegd geen bommetje’).

De weeskinderen van onze industrie

Low-interestmerken, ze zitten nederig onderin de pyramide van Maslow, waar trouwens ook nog steeds de meeste mensen zitten. Behalve marketeers, die zitten allemaal bovenin. Low-interestmerken, ik heb er een zwak voor, ze hebben geen purpose, behalve dat ze goed schoonmaken of in dertig seconden veranderen in een heerlijke soep. Het zijn de weeskinderen van onze industrie, een beetje marketeer haalt er zijn neus voor op, geen influencer die zich ermee durft te afficheren, geen bureau die ze wil adopteren. Daarom wil ik ze graag bij u aanbevelen. Ze hebben onze steun hard nodig. De borrelnootjes, de bitterballen en de bouillonblokjes. Nog een minuut.

Een groot reclameman zei ooit: ‘If you entertain people they will actually thank you for having sold them something.’ Hij had gelijk. Het bewijs: ik probeer jullie al dertig jaar iets te verkopen en jullie danken mij daarvoor vanavond met een Coq de Grand Honneur. Waarvoor dank. Rest mij om twee mensen te bedanken: Pieter van Velsen en Patrick de Zeeuw, deze is ook deels voor jullie.