BRAND PUBLISHERS

9 januari 2019

Een rationele alfa met (soms) een natte rug



Genieten van het moment. Of het nou een concert in Paradiso is, (hard) fietsen, of zijn gezin, Arjen Boukema leeft in het hier en nu. Hij verruilde bij ING de hectiek van het woordvoerderschap voor de functie van Chief Editor. ‘Ik ben een rationele alfa.’
Klant van het eerste uur. Zo mogen we Arjen Boukema van ING wel betitelen. Geregeld schakelt hij Out in the Open in om blogs en artikelen te schrijven voor ING.nl. In augustus 2008 ging Arjen als woordvoerder aan de slag bij ING. Hij viel met zijn neus in de boter. Never a dull moment. ‘In mijn proeftijd viel Lehman Brothers om. Toen zei ik nog tegen mijn nieuwe collega’s: ach, er vallen wel vaker banken om in Amerika. Maar dit was van een andere categorie – vanaf dat moment werd het een beetje druk.’
Woordvoering bij een bank. Het was niet de baan die Arjen in gedachten had toen hij politicologie studeerde. ‘Ik heb lang over mijn studie gedaan en niet m’n bul gehaald.’ Hij werkte een tijdje bij een congresbureau. ‘Eerst dacht ik nog: werk is werk, en in mijn vrije tijd doe ik gewoon leuke dingen. Maar in 2000 ontdekte ik dat het ook anders kon. Ik was troubleshooter tijdens het World Water Forum in Den Haag. Elke dag was ik van 7 uur ’s ochtends tot 2 uur in de nacht het eerste aanspreekpunt voor alles wat niet gladjes verliep. Dat vond ik ontzettend leuk. Toen besefte ik: leuk werk is dus wél belangrijk voor mij.’

Hij volgde een leergang aan de School voor de Journalistiek in Utrecht. ‘Dat was niet van een bijster niveau, maar ik heb het wel afgemaakt. Daarna ben ik Nima A Communicatie gaan doen. Vooral bij de woordvoeringskant had ik het idee: o, maar dit snap ik wel.’ Een recruiter had zijn CV online gezien en benaderde hem om bij Koninklijk Nederlands Vervoer aan de slag te gaan.

Nooit saai, wel belastend
Woordvoering is nooit saai, vindt Arjen. ‘Je weet ’s ochtends niet hoe je dag eruit gaat zien. Het leuke is dat je je met alles mag bemoeien en de directie mag adviseren.’ Maar het vak heeft ook minder aantrekkelijke kanten. ‘Het altijd beschikbaar moeten zijn en de inbreuk op je privéleven; met een gezin met jonge kinderen vond ik dat op een gegeven moment wel belastend worden. Dat ligt niet aan de inhoud, hoe groot de mediastorm ook kan zijn bij ING – het afgelopen jaar waren er weer een paar hele grote. Dan ga je als woordvoerder gewoon aan de slag, dat is je vak en daarin kan je laten zien wat je waard bent. En soms moet je daarbij je eigen mening even bewaren voor de beslotenheid van je eigen huis.’

Arjen kreeg de kans om binnen ING als Chief Editor aan de slag te gaan, bij het Center of Expertise Communications & Brand Experience. ‘Ik zit nu meer aan de marketing- en contentkant. Ik kan me nog steeds over de kop werken, maar als ik thuis ben blijft die laptop toch vaak dicht. Ik bedacht laatst dan ook dat ik eigenlijk wel mindful ben. Ik heb geen talent voor religie en dat soort dingen – ik ben helemaal niet zweverig – maar ik geniet wel heel erg van het moment. Als ik bij mijn gezin ben, ben ik bij mijn gezin en als ik op mijn werk ben, ben ik op mijn werk. Op de fiets kan ik genieten van de kleuren van de blaadjes aan de bomen. Dat is niet altijd zo geweest. Misschien is het ook wel een beetje noodgedwongen ontstaan, door het gezinsleven, met een echtgenote die een zwakke gezondheid heeft. Dan heeft het geen zin om alles tegelijk te willen doen.



Arjen Boukema en zijn dochter, tijdens Pride Amsterdam.


‘Natuurlijk heb ik ook deadlines en voel ik soms onrust omdat iets snel af moet. Vroeger kon ik nog wel eens wakker liggen van stressvolle dingen, maar dat heb ik niet meer. Zeker niet meer sinds ik geen woordvoerder meer ben en niet meer ‘altijd aansta’.’


Altijd een natte rug op de fiets
Wielrennen is een uitlaatklep voor Arjen. Maakt hem dat ook mindful? ‘Nee, niet echt. Zelfs als ik een kort stukje moet fietsen kom ik toch altijd met een natte rug aan, omdat ik het lekker vind om flink door te trappen.’ Hardlopen doet hij ook. ‘Dat is efficiënter, maar ik vind fietsen veel leuker.’ De afgelopen zomer heeft hij voor het eerst meegedaan aan een triatlon. Het zwemgedeelte is nog echt ‘overleven’. Maar dit jaar wil hij wel weer twee triatlons doen. En een paar wielertochten.


Jazz, zolang het telbaar blijft
Hij gaat ook geregeld naar concerten. Vooral soul en jazz, in Paradiso en in het Bimhuis, bijvoorbeeld. ‘Maar ik moet wel mee kunnen tellen, anders vind ik het irritant. Soms denk ik wel eens: sorry, ik kan het niet meer volgen. Maar de sfeer bij concerten is altijd leuk.’

Hij heeft zelf wel eens op een podium gestaan, met het studentencabaret. ‘Dat mag geen naam hebben. Ik vind het wel leuk om de grapjes te verzinnen, maar een ander mag ze best vertellen. Aan de andere kant valt me op hoe weinig communicatiecollega’s voor een zaal durven te gaan staan. Ik vind dat ik dat wel moet doen. Daarom ben ik af en toe dagvoorzitter bij events van ING. Dat is niet iets wat me per se makkelijk afgaat, maar het hoort erbij.’



Dagvoorzitter en disscusieleider bij events: ‘Ik vind dat dat erbij hoort.’


Rationele alfa
Communicatie draait om het vertellen van een goed verhaal, vindt Arjen. De inhoud staat voorop. In zijn nieuwe rol van Chief Editor moet hij ook veel meer bezig zijn met distributie van de content. ‘Dan heb je een mooi artikel of blog en dan vraagt je professionele omgeving: wat is nou de impact? Wat betekent het voor het merk? Dat is een manier van denken die ik me nog eigen moet maken, maar die ik wel waardevol vind. Daar wil ik me verder in ontwikkelen.

‘Ik ben ook wel geïnteresseerd in de newsroom van de toekomst – hoe je met één druk op de knop de boodschap precies bij die groep krijgt voor wie het relevant is, en waarmee je een ander niet lastigvalt. Als je impact wilt maken, moet je daar wel mee bezig zijn. Ik ben een rationele alfa – analyses van data zijn hard nodig; daar ben ik niet bedreven in, maar wat er uitkomt en om te bedenken hoe je daarop kunt sturen, dat vind ik wel interessant. Ik denk ook dat we veel meer beta’s nodig hebben in het communicatievak.’

De ontwikkelingen in het vak houdt Arjen vooral bij door zelf te schrijven in C, het vakblad van Logeion, de beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. ‘Dat is handig, want ik ben niet het type dat ’s avonds in bed nog de vakliteratuur bijhoudt. Dan lees ik liever een écht boek.’ Is hij ook een verbinder? ‘Bij verbinden denk ik aan warme en superattente mensen. Zoals gezegd: ik ben erg rationeel. Maar ik associeer wel vrij snel. Als ik hoor dat iemand ergens mee bezig is, dan zit wel altijd meteen in mijn hoofd met wie ze daar dan eens over zouden moeten praten. Ik probeer mensen zo op ideeën te brengen en soms met elkaar te verbinden.’


Merkjournalistiek
In zijn nieuwe rol van Chief Editor bedrijft hij in feite merkjournalistiek. ‘We hebben al wel een paar voltreffers gehad, met de goede content op het juiste moment. Begin 2018 hadden we een filmpje en een blog gemaakt over het partnerverlof. Bij ING kun je als partner een maand vrij krijgen na de bevalling. De timing was ideaal, omdat de SER in januari net een advies uitbracht over dat thema.’

Ook bedacht Arjen ‘de grootste kinderopvang van Nederland’. Het idee was al eerder bij hem opgekomen, maar alles viel op zijn plek toen de onderwijzersstaking op basisscholen speelde, in oktober 2017. ‘In schoolvakanties nemen collega’s wel vaker hun kinderen een paar uurtjes mee naar het werk. Mijn zoon en dochter vinden dat ook prachtig: lekker gamen en chocomel uit een automaat halen. Ons hoofd communicatie had ons net gevraagd om met ideeën te komen voor initiatieven waarmee ING bewijst relevant te zijn in de samenleving. Toen ik dit naar hem mailde, reageerde hij met: Prima. Ga het maar organiseren.

‘Dat had ik niet echt zien aankomen, dat ik het zelf zou gaan doen. Maar we hebben in één week tijd op een paar ING-locaties kinderopvang uit de grond gestampt voor 550 kinderen van medewerkers, samen met collega’s van hr, procurement, inkoop en facilitair management. Verschillende media kwamen bij ons langs om verslag te doen, waaronder RTL Nieuws. Maar het mooiste was dat de collega’s zo trots waren dat hun werkgever dit organiseerde. Bij de volgende onderwijsstaking hebben we dat nog een keer herhaald in de Johan Cruijf Arena, en ook bij de andere stakingen konden we opvang in het land regelen.’


Politiek: je gelijk halen
De politiek blijft Arjen wel interesseren, ook al rondde hij zijn studie niet af. ‘De Haagse politiek volg ik niet meer zoals vroeger. Dat heeft te maken met de toon waarop er wordt gedebatteerd; het gaat te vaak niet over het sluiten van een compromis, maar over het halen van je gelijk. Alsof er maar twee keuzes zijn: voor of tegen. Politici hebben hun mond vol over de kloof die er is tussen de politiek en de gewone man. Hun poging om die te slechten met populisme en botte kort-door-de-bocht uitspraken werkt volgens mij averechts. Ik denk dat die bijna agressieve manier van met elkaar omgaan veel mensen juist tegen de borst stuit. Het is geen normale manier van met elkaar omgaan.’ Hij is wel lid van een politieke partij. ‘Maar pas sinds 2002, na de moord op Pim Fortuyn. Omdat ik dat geklets zat was over ‘de kogel kwam van links’. Niet dat ik nou zo van het establishment ben, maar ik hou niet van de extremen. Eigenlijk ben ik best een brave jongen.’