BRAND PUBLISHERS

19 juni 2020

‘Bedenk wat je zelf morgen anders kunt doen. En doe het.’


Fotografie: Guleed Afhakame

Diversiteit, of eerder het gebrek daaraan, is ook in de reclame- en mediawereld een hot item. Hoe zorgen we ervoor dat onze branche diverser wordt? Atva van Zanten, zesde in de reeks geïnterviewde ‘ervaringsdeskundigen’: ‘Iedereen heeft vooroordelen; zoek de verantwoordelijkheid allereerst bij jezelf.’

We spreken elkaar op 2 juni, de dag na de geruchtmakende #BlackLivesMatter-demonstratie op de Dam. Atva van Zanten worstelt met de vraag hoe ze heeft gekeken naar de demonstratie en de ophef over de ongeveer vijfduizend demonstranten die zich niet hielden aan de anderhalve meter-regel. ‘Na de aanslag op Charlie Hebdo in 2015 heb ik besloten geen nieuws meer te consumeren omdat het vaak enorm gekleurd is en vluchtig. Dat vind ik hier ook lastig. De discussie over 1,5 meter doet geen recht aan de demonstratie, geïnstitutionaliseerd racisme en de hoeveelheid mensen die dat dus belangrijker én bedreigender vinden dan Covid-19.

De CEO van Mindshare Netherlands volgt niet dagelijks het nieuws. Ze vindt: ‘Ik heb geen behoefte om elk moment van de dag te weten wat er waar gebeurt in de wereld. Ik sluit mijn ogen niet voor wat er in de maatschappij gebeurt, ik luister naar podcasts, zoek verdieping en lees liever een goed boek. En dan nog is mijn standpunt dat veel weten je niet per se een beter mens maakt. Je moet vooral naar je eigen gedrag kijken. Zoek de verantwoordelijkheid in eerste instantie bij jezelf en bij hoe jij mensen behandelt. Ik weet door mijn handicap hoe het voelt om anders benaderd te worden en ik weet het nog beter sinds ik een Marokkaanse man heb. Ik weet met welke belachelijke vooroordelen hij en zijn familie soms benaderd worden. Wat mensen wel niet denken te mogen doen. Zijn zusjes dragen hoofddoeken en zijn gewoon bespuugd op straat.’

Waarom wilde je meedoen aan deze serie?
‘Ik vind het heel moeilijk om iets te zeggen over discriminatie omdat ik mezelf al snel van een afstandje zie zitten als blanke vrouw met een mooie baan. Ik ben dan plaatsvervangend geneigd om te denken: wat weet zij nou over discriminatie en inclusiviteit. Maar ik kan het ook niet niet doen. Ik wil heel graag dat de blik van mensen op dit thema overal en ook in ons vak verandert. Dit is zoiets fundamenteels dat mij als mens raakt, dat mensen in mijn omgeving heeft geraakt, wat mijn dochtertje van twee kan raken. Als ik daar mijn positie en mijn mening voor kan gebruiken, dan moet ik dat doen.’

Wat doe je binnen Mindshare aan het bevorderen van inclusiviteit?
‘Je familie kies je niet uit, die is een gegeven; je vrienden kies je wel maar je bent vaak geneigd op zoek te gaan naar mensen die hetzelfde zijn als jij. School en werk zijn de plekken waar de maatschappij samenkomt. Ik vind dat werkgevers in de commerciële sector veel meer verantwoordelijkheid moeten nemen om open te staan voor het perspectief van de ander. Wij zijn het systeem waar nu zoveel om te doen is en zijn dus ook onderdeel van de oplossing. Ik vind het belangrijk open te staan voor alles wat afwijkt van wat je gewend bent. Denk aan recruitment: ik probeer mijn leidinggevenden en mijzelf te challengen waarom we bepaalde beslissingen nemen. Daarnaast bieden we veel training gericht op het begrijpen van ander gedrag en je daarop aanpassen, denk bijvoorbeeld aan feedback geven en training in communicatiestijlen.’

Hebben jullie een divers personeelsbestand?
‘Ik heb het liever over inclusiviteit dan over diversiteit. Want als je streeft naar diversiteit, kun je gaan cherry-picken en zelf beslissen: nu zijn we divers genoeg. Mij gaat het vooral om gedrag: kijken we op een inclusieve manier naar onze sollicitanten als we mensen aannemen? En als we dan een team zijn met elkaar, hebben we dan openheid en inclusiviteit hoog staan als waarden? Vorig jaar hebben we met het hele bedrijf een training gedaan die iedereen persoonlijk confronteerde met de verschillen die er zijn in de mate waarin je bent opgegroeid met privileges of juist achterstanden. En met het gemak waarmee we onbewust geleid worden door vooroordelen – en wat dat betekent voor anderen.

‘Als je van buitenaf naar ons kijkt, denk ik dat we een divers en insluitend bedrijf zijn niet alleen wat betreft afkomst en achtergrond, maar ook als het gaat om opleiding, religie, seksuele geaardheid en het al dan niet hebben van een fysieke beperking. Ik vind het belangrijk om uitgedaagd te worden en naar andere perspectieven te kunnen vragen als ik aan het werk ben. Iemand in ons team van wie ik de achtergrond niet kende, vertelde dat hij half-Jemenitisch/half-Indonesisch was. Dat vond ik interessant. Ik was benieuwd hoe die combinatie ontstaan was: hoe kwamen mensen uit Jemen jaren geleden in Indonesië terecht? Zo weet ik nu dat deze achtergrond waarschijnlijk te herleiden is tot de handel in zijde en kruiden in de achtste eeuw. En dat deze mensen ook ongelijk werden behandeld door onze kolonialistische voorouders. Ik probeer bezig te zijn met wat ik morgen anders kan doen of kan leren en ik zou willen dat iedereen dat doet.’

Wat staat er op jouw lijstje van dingen die jij morgen anders kan doen?
‘Ik ben weer een beetje bezig met mijn eigen handicap en hoe ik omga met het feit dat ik geen rechteronderarm heb. Ik ben daar meer mee bezig sinds ik de rol van ceo heb binnen Mindshare. Vorig jaar, mijn eerste jaar in deze functie, was een jaar van ontdekken, leren en ook stress, over allerlei zaken. Ik denk dat niemand je kan voorbereiden op wat leiderschap echt inhoudt en wat het met je doet. Waar ik het meest aan heb moeten wennen is dat ik als mens nu verbonden ben aan een bedrijf. Ik vond altijd: wat je doet is niet wie je bent. Dat geloof ik nog steeds. Maar wanneer je een bedrijf leidt moet je meer laten zien van wie jij bent: zowel intern als extern.’

Bedoel je dat je meer moet laten zien waar je voor staat, dat je meer je functie ‘bent’, de baas, dan Atva?
‘Ja. Je functie en je persoon versmelten meer met elkaar. Ik moest daaraan wennen en tegelijkertijd is dat misschien juist de reden waarom ik de functie aanvaard heb, omdat het me ook het meest uitdaagt. Ik weet dat ik de inhoud van het vak beheers, ik heb voldoende basis om een bedrijf als Mindshare te kunnen leiden en ook de financiële kant is iets dat je kunt leren. Maar dat andere is iets dat je echt uit jezelf moet halen, dat is een grote uitdaging en ik vond dat behoorlijk confronterend.’

Hoe komt dat?
‘Ik sluit niet uit dat het iets met mijn handicap te maken heeft. Het is het verhaal dat ik begin maart heb verteld toen ik de Coq d’Honneur kreeg bij het Genootschap voor Reclame. Van jongs af aan heb ik geprobeerd onzichtbaar te zijn en me aan te passen. Ik voel me comfortabel op de achtergrond. En nu sta ik ineens op de voorgrond, zichtbaar voor iedereen.’

Ruud de Langen heeft het met jou gehad over zijn opvolging als CEO. Hij herinnert zich dat jij zei: ‘If your dreams don’t scare you, they aren’t big enough.’
‘Daarmee refereert hij aan het moment dat ik client leadership director werd op Unilever, vijf jaar geleden. Die uitspraak motiveert mij oncomfortabele gevoelens in mezelf te duiden om mezelf te kunnen blijven ontwikkelen en op basis van dat adagium probeer ik mijn beslissingen te nemen. Dat gaat niet altijd goed, zeg ik er eerlijk bij.

‘Ik vind het niet makkelijk om mezelf te laten zien en dus ook niet om een interview te geven. Ik ben niet Mindshare, dat zijn 200 fantastische, getalenteerde mensen die iedere dag hun ziel en zaligheid geven. Dat vind ik mooi aan deze coronatijd, dat je ziet hoe iedereen gewoon doorgaat. Ik word daar humble van.’

‘Wat ik ook mooi vind aan deze coronatijd is dat wat je doet en wie je bent, werk en privé, zo letterlijk door elkaar heen lopen. Een meisje van twee stuitert rond in mijn huis tijdens mijn calls. Ik moest in één klap alles opengooien, in elk geval voor mijn mensen. Dat geldt voor hen natuurlijk ook: zij hebben ook privé-situaties die zichtbaar worden en waar je het met elkaar over hebt: zit je wel of niet op een fijne plek in je huis. Ik denk dat het ons dichter bij elkaar heeft gebracht.’

Heeft de coronacrisis meer positiefs opgeleverd voor Mindshare?
‘Ik stuur zelf iedere dag een thematische update over positieve dingen die binnen het bedrijf zijn gebeurd. Het eerste thema was resilience. Back was laatst het thema. Ik was klaar met de Ramadan en back to coffee, maar ‘back’ stond ook voor I’ve got your back: iemand had zich spontaan opgeworpen om het werk over te nemen van een ander die haar vader onverwachts had verloren. Niemand had haar dat gevraagd. Ik vind dat supermooi.’

Wat brengt de Ramadan je?
‘Ik ben een aantal jaren geleden mee gaan doen om te ervaren wat het is. Mijn man is moslim. Het heeft mij veel geleerd over communicatie. Over het belang van open vragen stellen. Het opent je ogen op sommige gebieden. Om even terug te komen op de discussie rond de dood van George Floyd: ik zie drie groepen mensen. Mensen die ervoor kiezen om racistisch te zijn, mensen die doen alsof het niet bestaat en mensen die erkennen dat racisme bestaat, zich bewust zijn van hun eigen vooroordelen en zichzelf daarmee confronteren. Ik heb geleerd dat laatste te doen.

‘De Ramadan brengt me veel rust. Je trekt je terug uit het sociale leven, gaat nergens een broodje eten of een drankje doen, je bent een maand lang sterk op je gezin en het gezinsleven gericht. In die zin lijkt deze coronatijd op de Ramadan.’

Helpt het om met een meer relativerende blik te kijken naar het mediavak?
‘Ik ben altijd vrij nuchter geweest. Mijn zusje is kinderarts; wat ik doe vind ik veel minder belangrijk. Tegelijkertijd is dat ook een van de redenen waarom ik dit vak zo leuk vind, want het maakt dat we in ons vak veel risico’s kunnen nemen. Ik wilde oorspronkelijk oorlogsjournalist worden maar ben blij dat ik dat ik daar uiteindelijk niet voor gekozen heb, want dat is een heel serieus vak en ik ben zelf ook best serieus. Het is wel zo lekker om je te begeven in een wereld waarvan je soms denkt: deze mensen vinden zichzelf zoveel belangrijker dan de wereld om hen heen. Dat is haast ironisch tegenstrijdig, want het gaat juist om de wereld om ons heen.

‘Het is interessant dat we door corona allerlei relevante ideeën en oplossingen bedenken en nadenken over wat we wel en niet kunnen communiceren. Dat zou altijd ons startpunt moeten zijn; deze reflex moeten we altijd hebben. Dus ik hoop dat we hierdoor nog meer in contact komen met de maatschappij. We hebben ons verloren in het denken over merken terwijl die merken er zijn voor de maatschappij, voor de mensen. Laten we ons dáárop blijven concentreren.’

Pauze. Dan: ‘De commercial “For once, Don’t Do It.” van Nike. Die is spot-on. De boodschap is puur, zonder beeld, en het gaat om gedrag. Doen is belangrijker dan het weten of denken te weten.’




Bekijk ook de eerdere interviews in deze serie met Bas Vroonland, John Olivieira,Patritia Pahladsingh, Christiaan van Mansfeld en Baba Touré en hoe zij geportretteerd werden door Ray Depatti, Sharon Jane, Bibian Bingen, Paul Rietveld en Kwabena Sekyi Appiah-Nti.