Het verhaal van de creatieve carrière van Roorda’s creative director Joeri Jansen leest vanaf het begin als een inspirerende handleiding voor hoe je jezelf stap voor stap kunt ontwikkelen wanneer je je eigen plan trekt. Out in the Open tekende het op in het boek ’25 jaar klant’ dat we maakten voor het 25-jarige bureau. Dit is zijn verhaal. 

Fotografie: Jacqueline Krijnen

Fotografie: Jacqueline Krijnen


In ’25 jaar klant’ doen 25 opdrachtgevers van Roorda openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. De 25 verhalen van klanten werpen een rijk geschakeerd licht op hoe het is om als opdrachtgever samen te werken met een eigenzinnig bureau als Roorda. Maar hoe is het om er zelf te werken? Uit welk hout zijn de smaakmakers van het bureau gesneden? Joeri, Roorda’s creative director sinds 2010, raakte niet uitgepraat over de kick die het geeft om haast onmogelijke opgaven op te lossen, noten te kraken, iets te fiksen dat eigenlijk niet kan.

Een inspirerende handleiding

Zonder dat hij het zich realiseerde is Joeri al minstens 12 jaar met gedragsverandering en maatschappelijke relevantie bezig. Vooral bij Rich, het Nederlandse zusterbureau van Famous in Brussel dat hij als founding partner en eigenaar leidde voordat hij overstapte naar Roorda, deed hij veel projecten die een maatschappelijk doel dienden en mensen op andere gedachten moesten brengen. Het drong tot hem door toen hij merkte wat hem aansprak bij Roorda: dat het werk daar ook vaak ergens over ging. Ook daarom liet hij zich door Frank Deelstra voorstellen aan Hans Bauman. Roorda zocht een creatief directeur en Joeri zocht een plek om op adem te komen, ook al was Roorda iets te degelijk naar zijn smaak. Joeri kwam uit wat hij noemt een ‘zakelijke rollercoaster’; Rich was failliet gegaan. Maar daarover straks meer. 

Eerst terug naar 1997, want het verhaal van de creatieve carrière van Joeri leest vanaf het begin als een inspirerende handleiding voor hoe je jezelf stap voor stap kunt ontwikkelen wanneer je je eigen plan trekt.

Elke 5 jaar een nieuwe baan

In de ruim twintig jaar dat hij nu in het vak zit, veranderde hij elke vijf jaar van baan om nieuwe energie te krijgen. Hij ging ook elke keer iets doen wat hij nognooit gedaan had. Alleen bij Roorda houdt hij het nu al acht jaar uit. 

Bij PPGH/JWT en FHV BBDO werd hij geschoold in het merkdenken en maakte hij de ‘idioterie’ mee van de wilde en hedonistische jaren negentig, met elke dag kreeft, champagne en rock ’n roll. De budgetten waren torenhoog en de druk om te presteren en jezelf te bewijzen was navenant groot. Geen wonder dat het drugsgebruik in de reclame welig tierde en FHV BBDO onder vakgenoten GHB BBDO werd genoemd. Joeri is blij dat het vak alweer jaren ‘ontnuchterd’ is. Natuurlijk is het leuk om aan de lunchtafel verhalen uit de oude doos te vertellen aan twintigers en dertigers die met hun oren zitten te klapperen als ze horen dat BBDO FHV voor twee jaar schorste voor het Internationale Reclame Festival in Cannes, omdat het daar een keer danig uit de hand was gelopen. Zelf was hij ook geen doetje in die jaren, maar deze tijd past beter bij Joeri. Creativiteit is de meest verslavende drug die hij zich kan voorstellen: de hoeveelheid endorfine die je hersenen aanmaken op het moment dat je een idee kraakt; daar kan niets tegen op.

Van junior naar senior artdirector 

Misschien is het te danken aan Harry Kramp, destijds chairman van PPGH/JWT, een van de succesvolste Nederlandse bureaus in de jaren tachtig en negentig, dat Joeri vanaf het begin goed heeft nagedacht over elke volgende stap in zijn carrière. Hij was begin twintig en liep stage bij PPGH. Aan het eind van die stage adviseerde Harry hem vaderlijk: ‘Economisch is dit niet zo’n goede tijd om in het vak te beginnen. Je bent nog zo jong, als ik jou was ging ik de academie doen en daarna wil ik graag dat je bij ons terugkomt.’ Joeri volgde zijn advies en Harry hield woord: in 1997 begon hij als junior artdirector bij PPGH/JWT. 

Binnen vijf jaar ontwikkelde Joeri zich tot een senior team met copywriter Stephan Pröpper. De mooiste herinnering uit die tijd bewaart hij misschien wel aan het terugwinnen van de Volkskrant, het account waar PPGH veelbekroond werk voor had gemaakt, maar dat het was kwijtgeraakt aan een ander bureau. PPGH wilde de Volkskrant heel graag terug als klant; het was haast een prestigekwestie. Samen met Stephan bedacht Joeri een stunt waarmee PPGH in één klap 1-0 voorstond op de overige vier bureaus in de pitch. Het digitale tijdperk diende zich aan – het was 2001 – en in het vak en in de media werd gediscussieerd over de vraag hoe relevant de (papieren) krant nog was. Ze haakten hierop in met het idee om een 1/1deadvertentie te plaatsen in de Volkskrant op de dag dat alle vijf de bureaus moesten presenteren. De advertentie was een vlammend betoog waarom PPGH/JWT geloofde in het medium krant. De advertentie moet de overige pitchdeelnemers rauw op de maag zijn gevallen terwijl ze aan de ontbijttafel de krant doorbladerden en zich mentaal voorbereidden op hun presentaties later die dag.

Het is het type stunt dat Joeri daarna nog vaak zou bedenken in andere omstandigheden voor andere opdrachtgevers en waar hij nog steeds van houdt: hoe kun je iets doen waardoor je net een stap vóór blijft lopen? 

Eerste stappen in de internationale arena

Na de Volkskrant won Joeri grote internationale pitches voor Randstad en CMG, alsmede het wereldwijde Mentos-account. Hij kon dat vrij onbekommerd doen, omdat PPGH in die tijd niet zozeer op internationale business gericht was. De creatieve directie had andere interesses, dus stortte Joeri zich enthousiast in de internationale pitch-arena. Met succes. Hij draaide regelmatig weken achter elkaar in Los Angeles – een bijzondere ervaring als je nog maar een paar jaar van de academie bent.

Deze internationale ervaring plantte een zaadje in het hoofd van Joeri. Toen Stephan en hij benaderd werden door Publicis om daar creatieve directie te worden en ze het prachtige aanbod dat ze kregen afsloegen omdat Stephan niet durfde of niet wilde opzeggen bij Harry Kramp – het voelde als verraad voor Stephan – maakte Joeri de balans op. Hij besloot zijn eigen weg te vervolgen. Hij was ook een groot fan van Harry, maar het was tijd om de navelstreng door te knippen. 

International creative director

Hij hoorde dat FHV BBDO op zoek was naar een artdirector, werd door David Snellenberg uitgenodigd om te praten en kreeg de functie van international creative director aangeboden. Samen met de Engelstalige copywriter Chris Bailey stapte hij over naar FHV, waar hij de internationale creatieve afdeling mocht runnen. Het ging om grote accounts: Masterfoods, Uncle Ben’s, Pickwick, Campina, Douwe Egberts. Ze waren continu op reis, presenteerden in heel Europa en onderwierpen hun concepten aan lokale consumentenonderzoeken. Joeri verbaast zich er achteraf over hoe makkelijk hij in die tijd, zonder enige onzekerheid, grote presentaties gaf in het Engels. Daarbij moest hij het vaak opnemen tegen het veelbekroonde Londense zusterbureau AMV, het creatieve topbureau binnen BBDO.

Hij leerde nog iets: er bestaat niet zoiets als één Europese doelgroep; je kunt niet één campagne maken voor de rijst van Uncle Ben’s die in Portugal, Polen en Engeland even goed werkt. Sindsdien is hij gefascineerd door de diversiteit en verbinding binnen de Europese Unie. 

Hij zag dat een aantal merken zich lokaal ging organiseren en bedacht: waar Europa te groot is voor sommige merken en Nederland te klein, is de Benelux misschien wel een interessante propositie. Dit was de opmaat naar het volgende nieuwe avontuur: het eigen ondernemerschap. 

Een viral hotshop voor de Benelux

Na vijf jaar FHV richtte Joeri in het voorjaar van 2006 samen met de Belgische accountdirector Alexis Verschueren en strateeg Marieke van den Berg LG&F Amsterdam op als het Nederlandse zusje van het succesvolle en veelbekroonde LG&F Brussel. Pink Ribbon was hun eerste klant, er volgden vele kleinere opdrachtgevers, waaronder Jupiler, en het bureau kwam in een stroomversnelling terecht. Binnen twee jaar waren ze met 25 mensen en LG&F Brussel veranderde de naam in Famous, waarop Joeri spontaan bedacht dat ze in Amsterdam dan maar Rich moesten gaan heten. Rich in Amsterdam, Famous in Brussel.

Na tien jaar met miljoenenbudgetten te hebben gewerkt, leerde Joeri bij Rich om met low tot haast zero budgets te werken. Een interessant en leuk spel: hoe genereer je maximale pr-aandacht met minimale middelen? Hoe leuk is het om content te bedenken die vanzelf terechtkomt in nieuwsprogramma’s, bij De Wereld Draait Door, RTL Boulevard of Shownieuws?

Het lukte meteen al voor Pink Ribbon, hun eerste klant. Twee weken lang raakten de media niet uitgepraat over Nederlands eigen ‘nipplegate’, dankzij de spraakmakende entree van actrice Halina Reijn bij de première van de film Zwartboek in september 2006.Net toen zij uit haar limo stapte gleed het schouderbandje van haar avondjurk af. Ongewild liet ze haar ontblote linkerborst zien aan Nederland. De actrice leek er nauwelijks mee te zitten en maakte zich niet druk over de virale verspreiding van de beelden van haar borst. Al snel bleek waarom: Reijn had het expres gedaan. Joeri had haar gevraagd haar borst te laten zien. Net als tientallen andere vrouwen in de tv-commercial voor Pink Ribbon als onderdeel van de campagne ‘De borsten van Nederland vragen om aandacht’ (voor borstkanker).

Joeri had de smaak te pakken en zijn bureau groeide al snel uit tot een viral hotshop-bureau. Hier ontwikkelde hij zijn aanpak om in eigen huis te produceren, regisseren, fotograferen en editen met een klein team. Hij verzamelde jonge teams om zich heen en ging heel intuïtief te werk. Ze wonnen vervolgens verschillende overheidscampagnes: een campagne om mensen uit de schulden te houden van het ministerie van Sociale zaken, een campagne voor Het Nieuwe Rijden van het ministerie van Infrastructuur en Milieu, een campagne voor de Millenniumdoelen. Allemaal campagnes waar gedragsverandering een rol speelde en waar het echt ergens over ging. Een voorbode voor wat ging komen.

Het idee van de Benelux-propositie werkte toch niet, merkte Joeri gaandeweg. Adverteerders die gelijktijdig met Rich hun marketing voor de Benelux organiseerden, krabbelden terug. De verdeeldheid die binnen Europa wordt ervaren, speelt opdrachtgevers ook binnen het tweetalige België parten en de samenwerking tussen Amsterdam en Brussel stuitte eveneens vaak op moeilijk te overbruggen culturele verschillen. In één jaar tijd raakte Rich drie accounts kwijt. Jupiler besloot weer lokaal – in België – te opereren, de campagne voor Het Nieuwe Rijden werd wegens succes voortijdig stopgezet (de doelstellingen waren een jaar eerder bereikt dan was voorzien) en een tweede overheidscampagne stopte omdat het volgens de wettelijke regels tijd was voor een nieuwe aanbesteding. 

Ineens moesten ze terug van 25 naar 15 mensen, terwijl ze contractueel aan een pand vastzaten dat de Belgen koste wat het kost voor hen hadden willen huren, omdat ze zeker wisten dat de Nederlanders zouden groeien naar een bureau van 75 mensen. Lang verhaal kort: Joeri ging op zoek naar versterking, door Rich samen te laten gaan met een ander Nederlands bureau.  Zo raakte hij ook in gesprek met Roorda. Een goede match voor beiden: Joeri zocht zakelijke zekerheid en een goede commerciële basis, terwijl het traditioneel geleide Roorda behoefte had aan een sprankelende, frisse aanpak en visie.

Eind 2010 zijn ze met vijf of zes mensen overgestapt en is de stekker uit Rich getrokken.

Like a dwarf on the shoulders of a giant

Joeri nam zijn vernieuwende werkwijze van zelf, snel, flexibel en kostenefficiënt produceren mee naar Roorda, evenals zijn voorliefde om buiten de gebaande paden oplossingen te zoeken voor schijnbaar onmogelijke uitdagingen. 

Maar eerst wachtte hem een onverwachte, achteraf gezien misschien onvermijdelijke confrontatie. Het had niet veel gescheeld of Joeri was binnen een maand weggeweest bij Roorda. De aanleiding was een badinerende mail van Eugène Roorda.

Het ging over Friesland Bank, dat enthousiast ja had gezegd tegen tv-campagnevoorstellen met Jort Kelder in de hoofdrol. Joeri had de ideeën samen met Edward van Tilburg bedacht en Roorda had Kelder bereid gevonden om mee te werken. Om de kans op succes maximaal te maken, kondigde Eugène per mail aan dat hij persoonlijk de regie op de campagne zou gaan overnemen; alle contacten met Jort Kelder en Friesland Bank zouden vanaf dat moment via Eugène lopen. Het vriendelijke en pragmatische weerwoord dat Joeri hierop terug mailde, ving letterlijk en figuurlijk bot bij Eugène: Niet eigengereid zijn nu; gewoon even in de pas lopen onder mijn regie, was het antwoord dat hij kreeg.

Joeri kende Eugène nauwelijks, ze hadden elkaar twee of drie keer gesproken. Hij vond ‘Eug’ wel een indrukwekkende man, verbaal sterk en iemand met ‘ballen’; dit is een man waar je de strijd wel mee aan kunt gaan, had Joeri gedacht. 

Dat bleek. Nog dezelfde avond, een paar minuten voor middernacht – het was de laatste dag van zijn eerste maand bij Roorda – antwoordde hij met een mail die Eugène furieus maakte. Ik wil niet de volgende zijn in jouw rij van teleurstellingen, schreef Joeri, waarmee hij doelde op de creatief directeuren die eerder op soortgelijke wijze gesneuveld waren onder het dictatoriale bewind van Eugène. 

Joeri verwees naar het Oasis-album Standing on the shoulders of giants en refereerde aan deze uitspraak van de twaalfde-eeuwse Franse neoplatonische filosoof Bernard de Chartres: 

‘We are like dwarfs on the shoulders of giants, so that we can see more than they, and things at a greater distance, not by virtue of any sharpness of sight on our part, or any physical distinction, but because we are carried high and raised up by their giant size.’

En hij stelde Eugène voor de keuze: zet mij op jouw schouder en laat mij dit doen, of you take it from here, vanaf morgen rond ik dan freelance de lopende klussen af en ga verder kijken. 

Dat het zover niet is gekomen, is te danken aan Jan Oldenburger en Hans Bauman, die Eugène lieten weten dat de meerderheid van de aandeelhouders verder wilde met Joeri. Eugène bleef nog drie jaar bij Roorda en heeft nooit meer een woord tegen Joeri gezegd.

Joeri kijkt met een glimlach terug op de episode. Hij oordeelt mild over Eugène Roorda, heeft veel respect voor zijn kwaliteiten en talent: zakelijk en creatief leiders moeten allemaal wel iets hebben van de bewijsdrang en het narcisme dat Eugène heeft, denkt hij. Als er een schaal van tien eigenschappen is waarop je de mate van narcisme bij iemand kunt scoren, dan heeft Eugène er elf van de tien, grapt hij. Als hij eerlijk is, denkt hij zelf dat hij er vijf heeft, terwijl mensen die hem goed kennen zullen zeggen dat hij zes van de tien eigenschappen heeft. 

Tegendraadsheid is wel een rode draad in zijn werk- en denkwijze. Dat uit zich in zijn natuurlijke neiging om niet de gebaande paden te volgen. Om impact te maken, echt iets te bewerkstelligen in de hoofden en het gedrag van mensen. 

Om dingen te bedenken die er nog niet zijn en het onmogelijke mogelijk te maken. ‘Impossible is nothing’ van Adidas is niet voor niets zijn favoriete slogan.

 

 

 

  


Comment